品牌研究及营销效果评估方案
最近在总结数据分析方法论，看到iResearch对品牌研究的文章，受益匪浅，于是写下这篇文章，也欢迎大家一起补充。
iResearch品牌研究解决方案适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块：
- 消费行为与态度研究
- 媒体行为与态度研究
- 品牌健康跟踪
- 广告效果/营销活动效果研究
那下面就从这四个方面来展开讨论。
一、消费行为与态度研究
1.1 锁定并分析目标市场
要了解我们品牌/产品，首先就要了解我们的目标人群，是目标人群(需求痛点）决定我们的产品，还是产品决定目标人群（创造需求）。这是品牌和产品的开始，后面的一切都是围绕着目标人群展开，比如怎么样通过营销来传播给目标人群，怎么样改善我们的产品来服务我们的客户，这时候目标人群找到了，就要认真完善我们的产品，打造品牌，从而形成市场影响力。
用上面有分析思路来分析最近很火的一款的短视频社交软件抖音，据字节跳动官方微信公布的一篇文章里讲述了一群年轻的创业团队打造了一个世界级App。刚开始的产品的目标群众定位在一二线城市的90后的年轻人，初衷是为这群年轻人打造属于他们的软件，对于这群年轻人在生活节奏快，工作压力大的情况下，是需要地方给大家一起来分享，来一起分享自己的酸甜苦辣。后来大家都知道了，这个定位正好抓住了年轻人的心，从2017开始到2019年1月份，抖音在国内的日活用户已经突破了2.5亿，这个数字是让众多企业花了几年的时间都很难达到的高度。为什么抖音可以做到？下来来深入了解抖音的目标人群。
1.2 深入了解目标人群
对于任何一个产品都有自己特有消费群体，他们的使用要么就是对产品的功能诉求，在特定的条件下靠产品来完成，比如出去旅游，手机的拍照功能，发展越来越快，从一开始的一个摄像头，到现在的三个摄像头，每一代的产品迭代都抓住了用户的功能诉求；要么就是情感诉求，买苹果手机，买奢侈品，满足自己时尚，找存在感的情感诉求。
接上抖音的分析，让我们来看看抖音的用户属性分析：
从数据中可以看出：抖音用户大多分布在一二线城市，年龄层主要在24岁以下的90后、00后为主，以女性用户占多数，达到了66%，高收入高学历的人群所占比例比快手要多。
用户需求分析：
- 内容发布者：记录日常生活，追求新鲜感，有较强模仿欲，通过表达自我获得关注。抖音目前没有什么主打明星，这就为更多普通人创造曝光的机会，只要拍的好，一样能收割大量关注度，因此吸引了一大波年轻用户。
- 内容观看者：喜欢节奏感强的音乐，接触潮流事物，打发无聊时间。抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感。用户用观看抖音来消磨碎片化的时间。
了解我们的用户是谁，知道他们需要什么，这是每一家企业需要尽力去做的。
二、媒体行为与态度研究
这部分相信大部分运营人员都需要每天关注的，比如营销部门新投放的广告后产品的数据指标有什么变化？技术部新增了或者调整了某项功能后网站或APP流量的变化。
下面是运用AAARR模型下针对产品运营分析模型：
Acquisition：获取用户
Activation：提高活跃度
Retention：提高留存率
Revenue：获取收入
Refer：自传播
三、品牌/产品健康跟踪
从产品的诞生起按月度、季度、年度不同的角度起重点关注不同阶段产品的变化，是否达到了市场预期。
四、营销活动效果评估
4.1、完整的评估体系
4.2、全方位展现市场活动效果
4.3、活动触达
4.4、创意评价
4.4、品牌提升
4.5、综合分析
待续......