小红书“艰难”的商业化摸索,内容电商走入十字路口

小红书“艰难”的商业化摸索,内容电商走入十字路口

6月6日,小红书成立六周年,创始人瞿芳、毛文超发送题为《小红书六年,一起见证生活方式的变迁》的员工内部信。信中表示,小红书月活用户量已经突破8500万,总用户数2.5亿。据了解,目前小红书每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中70%的曝光是UGC内容。2018年6月,小红书完成D轮超过3亿美元融资,估值超过30亿美元。早前小红书推出“小红心”评分体系,瞿芳表示,这款产品旨在消费决策场景中继续深挖用户价值。据了解,这款产品以小红书真实体验用户和“一人一票,每票同权”为原则,旨在用评分还原三千余款单品的用户口碑。

某种意义上而言,小红书代表了电商产业一种未来方向,让“种草”成为了一种商业模式,但鉴于中国电商产业的格局,也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔,这需要不断地连续性创新才得以突破,商业的未来是由过去和现在共同塑造的,在内容电商的十字路口,找准定位是应对一切变化的前提。

小红书最近的事情大家都知道了,5月10日,小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波,让天台的生意突然又繁荣了起来,排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫,他们或理解或不理解,其实小红书此举也充满了无奈的意味,即便它是购物分享社区的绝对头部。

以UGC内容起家,以社群粉丝为生命力源泉的小红书,最担心的就是平台公信力的下滑,广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在发展中难以避免的问题,但中国互联网早已走过草莽时代,今天的用户体验被放在高于一切的位置,小红书对KOL的清洗不难理解,这是对自身调性的回归,从长远来看更有利于平台的发展。

但放在更高的视角来看,小红书整改背后,其实侧面映照出整个内容电商的商业变现困境。



UGC社区变现是普遍问题

从2014年8月推出“福利社”到2019年1月上线“品牌合作人平台”,小红书一直在摸索商业变现的途径,这几年小红书流量一直在增长,已经坐稳了购物分享社区的头把交椅,但这家成立6年的公司,显然还没能真正铸成自己的商业帝国,用户数量在突破2.5亿后还有多大空间还很难说,如何赚钱自然是当下最紧要的事情。

但不仅是小红书,UGC社区变现在全球范围都是一大难题。

全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬曾一语道出其中的无奈:“我们的网站很棒,每个人都很喜欢,但就是挣不到钱。”国内同行的典型代表就是马蜂窝,尽管最近刚完成了由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资,但创立十年却依然在商业化路上历经险阻。目之所及,旅游UGC社区的变现途径无非两种:要么是通过广告收入实现短期收益,要么开拓销售环节,从而成为产品供给方。

其实马蜂窝和小红书的处境十分相似,都是做垂直消费领域的UGC社区起家,同样做到了各自细分领域的头部,流量充足却难觅商业变现渠道。

做内容社区调性十分重要,如果仅仅依赖广告这种古典的变现模式,内容质量和用户体验很难不受影响,而直接拓展销售业务,又需要与根基稳固的同行业巨头竞争,无论是资源和渠道积累,还是供应链管理和运营经验,都还有些差距。

旅游业内人士曾这样评价过旅游原创内容和交易之间的距离:看似近、实则远,这句话同样也可以用在小红书身上。

另外一个典型的案例则是知乎,通过多年的发展,知乎已然成为中文第一大知识问答社区,拥有超过2亿的用户,生产了大量高质量的UGC内容,但也一直深陷盈利的困境中。为了保持平台调性和内容质量,知乎一度十分排斥广告,但迫于盈利压力,也在后来推出了“品牌提问”这样的功能,供企业主在上面投放营销软文。

但相对而言,知乎在从内容转型销售业务上面具备了天然优势,即知乎上的知识精英氛围让它可以平滑地接入知识付费的风口,更加宽泛丰富的内容结构可以让它在知识变现上有更大的腾挪空间,最终让它找到了“知识付费+增值服务+会员制”的商业变现模式,但在各大内容付费平台的包围下,目前仍然谈不上成功,还处于摸索阶段。

有趣的是,知乎和小红书同样都是培养除了自身的KOL,并且形成了与KOL共荣共生的生态局面,但也同样出现了“清洗KOL”的情况。这种“自断臂膀”的行为看起来显得不可思议,但究其本质,其实并非发展与平衡的问题,还是商业模式下的利益冲突。

言下之意就是,无论是在知乎还是小红书,KOL们都可以通过自身的影响力实现快速变现,但这种收益却和平台毫无关系,还会影响到其它大部分主流用户的体验,平台自然不可能坐视不理。对二者而言,如何平衡优质内容和商业化需要,依然是需要继续摸索的难题。




小红书用户究竟要什么?

正如小红书创始人瞿芳在一次采访中提到的那样,“探索如何帮助品牌、商家真的找到和人的链接”,是小红书的商业化方向,其核心依然在于内容导向的商品交易行为。

而在小红书看来,有些广告内容也是具有用户价值的,因此才这样大手笔的开展广告业务。

但对小红书的用户们来说,相对于无所不在的广告投放,正是因为小红书上基于海量用户体验的“种草”,才让这个平台显得特殊而无可替代。

也正因此,平台上“种草笔记”的灰色产业链才会如此生生不息,相对常规的广告投放路径,用户“自发生产”的UGC内容力度更强,转化率更高。

至于广告投放,难道仅仅是把控内容质量和标明“广告”二字就能得到用户和品牌方的共同认可吗?

我看未必。

反倒是一直不温不火的电商业务,在小红书引进明星、冠名综艺、扩充垂直品类之后,随着平台用户基数的扩大,在不放弃“种草”这个核心属性的前提下,产自这个平台的消费需求只会更加膨胀而无处安放。

在其他电商都在困扰流量见顶之时,小红书无疑守着一座“金矿”。

只是这金矿埋在地底几尺?挖过了跨境电商、自有品牌、导购和广告投放的小红书,究竟在哪一条“矿道”、再挖多久才能收获?



1.小红书针对KOL新规为何争议如此大?

2.小红书在商业化上到底试了多少条路?

3.什么值得买和小红书之间有什么差别?

2019,小红书定义自己为商业化的关键之年。

尽管创始人之一的瞿芳,一再表示从营收角度来说,小红书在短期没有任何压力。但在商业化策略的实际推进过程中,“一刀切”的运作方式和平台的过于强势,还是让这些“价值探索”的行为,莫名带上了一丝“收割”意味。

作为一家成立近6年的公司,小红书起家于“种草”,并因此获得了大批优质的流量和UGC内容。这些流量和内容的原始积累过程不可复制,也正因如此,在面临着所有内容为核心竞争力的平台的共同焦虑——如何变现的问题上,最引以为傲的护城河,同时也成了自缚的茧。

包括日前小红书“清洗KOL”所引发的群体讨伐,背后所隐含的问题之一,便是对于“广告”的界定不够精准,从而限制了许多正常的用户讨论,其本质仍是一场商业化与内容尺度之间的博弈。

这不仅是小红书的商业化问题,也是所有内容型平台至今难以逾越的鸿沟。

玻璃钢生产厂家宜昌玻璃钢产品加工苏州玻璃钢厂岳阳玻璃钢花槽定制邯郸玻璃钢前台定做唐山玻璃钢装饰公司盐城玻璃钢天花吊顶多少钱焦作玻璃钢人物雕塑定制沧州玻璃钢树池制作北海玻璃钢垃圾桶制作南宁玻璃钢医疗外壳批发运城玻璃钢雕塑厂家邢台玻璃钢树池坐凳厂家吴忠玻璃钢雕塑公司福州玻璃钢装饰公司自贡玻璃钢制品定做北京不锈钢家具生产厂家泉州玻璃钢外壳制造桂林商业美陈批发锦州玻璃钢装饰工程价格邵阳玻璃钢花瓶定做茂名玻璃钢座椅厂家直销百色玻璃钢医疗外壳制作晋城不锈钢花盆制造山西玻璃钢设备外壳加工贵港玻璃钢花盆制造鸡西玻璃钢花池批发衡水玻璃钢产品生产厂家铁岭玻璃钢花池厂郑州玻璃钢休闲椅批发三沙玻璃钢种植池加工香港通过《维护国家安全条例》两大学生合买彩票中奖一人不认账让美丽中国“从细节出发”19岁小伙救下5人后溺亡 多方发声卫健委通报少年有偿捐血浆16次猝死汪小菲曝离婚始末何赛飞追着代拍打雅江山火三名扑火人员牺牲系谣言男子被猫抓伤后确诊“猫抓病”周杰伦一审败诉网易中国拥有亿元资产的家庭达13.3万户315晚会后胖东来又人满为患了高校汽车撞人致3死16伤 司机系学生张家界的山上“长”满了韩国人?张立群任西安交通大学校长手机成瘾是影响睡眠质量重要因素网友洛杉矶偶遇贾玲“重生之我在北大当嫡校长”单亲妈妈陷入热恋 14岁儿子报警倪萍分享减重40斤方法杨倩无缘巴黎奥运考生莫言也上北大硕士复试名单了许家印被限制高消费奥巴马现身唐宁街 黑色着装引猜测专访95后高颜值猪保姆男孩8年未见母亲被告知被遗忘七年后宇文玥被薅头发捞上岸郑州一火锅店爆改成麻辣烫店西双版纳热带植物园回应蜉蝣大爆发沉迷短剧的人就像掉进了杀猪盘当地回应沈阳致3死车祸车主疑毒驾开除党籍5年后 原水城县长再被查凯特王妃现身!外出购物视频曝光初中生遭15人围殴自卫刺伤3人判无罪事业单位女子向同事水杯投不明物质男子被流浪猫绊倒 投喂者赔24万外国人感慨凌晨的中国很安全路边卖淀粉肠阿姨主动出示声明书胖东来员工每周单休无小长假王树国卸任西安交大校长 师生送别小米汽车超级工厂正式揭幕黑马情侣提车了妈妈回应孩子在校撞护栏坠楼校方回应护栏损坏小学生课间坠楼房客欠租失踪 房东直发愁专家建议不必谈骨泥色变老人退休金被冒领16年 金额超20万西藏招商引资投资者子女可当地高考特朗普无法缴纳4.54亿美元罚金浙江一高校内汽车冲撞行人 多人受伤

玻璃钢生产厂家 XML地图 TXT地图 虚拟主机 SEO 网站制作 网站优化