从1994—2018：浅析中国网红营销发展史
引言：据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿，相当于2017年整个香港地区的GDP。
自2018年开春以来，各种网红产品层出不穷：“小猪佩奇”网红手表卖到脱销，某“网红”奶茶品牌刷屏朋友圈，连古老的城市西安，都在“网红”标签下焕发新春，收割着大众的旅游预算。“网红”加持似乎就等于“销量”保证，产品已然如此，而那些真正坐拥万千粉丝的网红们又具备多少商业价值？
除了与网红调性天然契合的美妆品类，连全球大IP迪士尼也牵手如涵旗下张大奕，玩转了一次跨界营销，传承90年的卡通明星米奇与电商网红明星张大奕的奇妙化反，造就了上新单日售出35万件，位列女装店铺榜首的骄人成绩。
如你所见，这种以网红为支点，为品牌撬动流量和销量的模式就是『网红营销』，也叫KOL营销。但是对于很多做惯了传统营销的品牌来说，横空出世的网红营销令人感到新奇又困惑：
网红营销是什么时候出现的？
网红营销为什么会成为一种营销方法论？
网红营销能为品牌创造什么价值？
为了回答这些问题，也为了帮助更多品牌方系统性地认识网红营销，我们梳理了网红营销“编年史”，在探究其前世今生的同时，解构网红营销的道与术。
网红营销1.0——野蛮生长
1994年4月20日，一条64k国际专线的接通，宣告了中国互联网时代的正式开启。只是在那个车马邮件都还算慢的年代，守在黑白电视机前的人们还并不知道互联网将对未来的生活产生怎样的影响，但总有一群不甘寂寞的人，率先迈入了这个“虚拟游乐场”。
文字年代里的“网红雏形”
90年代是一个关于表达欲和文学梦的时代。由于技术限制，网民们只能通过文字来表达自我，他们活跃在BBS论坛和各种文学网站上，在无法看脸的当时，以文笔和才情为准绳，追寻着自己心目中的“文学红人”。
1998年，一部网恋小说《第一次的亲密接触》横空出世，迅速地被各大论坛不断转载、推荐，引起无数跟贴，作者痞子蔡也随之走红，成了当时风头无两的“网络红人”。小说出版后台湾销量超过50万本，3个月便为痞子蔡赚进版税百万（新台币）。
自痞子蔡后，网络上又相继涌现出了一批当红作家：女文青鼻祖安妮宝贝、热衷影视剧歪评的宁财神等等，红人作家纷纷涌现，他们的ID至今仍影响着一大批文学拥趸。但囿于变现手段的单一，也仅是通过小说的出版、改编来创收。
但总的来说，千禧年前后以痞子蔡为代表的“网红雏形”的出现有着极大的意义：一是证明了草根在网络世界一夜走红的可能性，二是为荒漠般的网红市场播下了商业的种子。
野蛮生长下的“网红泡沫”
2000年后，随着网络带宽的加大，互联网迎来图像时代。与此同时，网民数量增加，大众情绪需要发泄，形成了以自黑、扮丑来博眼球的“审丑”文化。
2004年，芙蓉姐姐扭着肥硕身材摆出S造型的照片在网络上走红，但由于缺乏大众的价值认同，平民狂欢造就的网络红人被许多人视为“一种喧嚣的泡沫”。多年后，史恒侠自己也对“芙蓉姐姐”这个符号作出了理性的定义：“那不是红，是臭不可闻”。
虽然当时的网红个体饱受争议，但是商业的种子却已经萌芽。根据当时的媒体报道，芙蓉姐姐参加商业活动价格在 20 万上下，疯狂积攒的人气也让她有了不少广告代言。噱头光环下，商演、代言、参加电视节目成了草根网红的主要变现方式。
与此同时，以包装、炒作、推广、变现为商业逻辑的网络推手公司相继出现。09年凤姐的走红就是标准的套路化胜利，在推手公司的策划下，她上街征婚，频发雷人言论，雇佣大量水军发帖造势，一心想要改变命运的山村教师罗玉凤在大众的嘲笑声中红了，但2009年发生的另一件事，却也加速了“审丑”网红时代的落幕。
网红营销2.0——社交电商
社交平台重构“网红生态”
2009年8月，新浪微博上线（2014年更名为“微博”，以下简称微博），一场社交革命拉开了帷幕。“颜值即正义”成了前微博时代的社交法则，以奶茶妹妹章泽天为代表的高颜值女性成为了新一代网红翘楚。
可以说微博的出现重构了以平台、网红、粉丝为基础的“网红生态”。具体表现在以下几个方面：
- 网红门槛被降低：微博的普及让大众拥有了更多发声和展示自我的机会，这加速了网红的出产速度，也让微博成为了新的网红孕育之地。
- 网红个性更饱满：与BBS时期的扁平印象不同，微博时期的网红通过说段子、晒美照、亮评论形成了更具个性化的人格魅力，有颜、有才、有趣的标签也吸引着大众从“游客”转变成“粉丝”。
- 粉丝情感始升温：社交平台让粉丝与网红之间形成了频繁的亲密互动，二者之间的情感联系开始加强，粉丝社群开始形成。这也为后来的商业化打下了坚实的基础。
2011至2013年是微博高速发展的时期，短短三年间微博用户从1亿飙升至5亿。而另一边，蓬勃发展了十年的电商玩家们也将目光投向了社交平台这个庞大的流量池。
“网红电商”大放异彩
电商的入场，给网红的发展版图拼上了最后一块关键拼图——持续变现。
2014年，在女装领域深耕多年的如涵成功孵化张大奕，率先开辟了“网红+淘宝店”的网红电商模式。红人在微博晒出样衣照，在颜值加持下，一能吸粉扩大影响力，二能收集粉丝反馈，一旦反馈良好便直接打版投产。这种快速周转颠覆了原先设计—生产—上新—反馈的传统模式，缩短了女装供应链反应时间，最大化地促动了粉丝的冲动消费。
社交媒体与电商平台的联通，意味着网红变现时代的到来。粉丝们不必再遵循过去在电商平台上“搜索—筛选—判断—下单“的消费流程，而是以网红为购买入口，颜值为购买理由，店铺为购买渠道，大大缩短了消费者的购买路径和决策时间。
2014年双十一，销量排名前十的女装店铺，网红店铺占据七席。
2015年，如今已接过马云接力棒的阿里巴巴CEO张勇倡导扶持“网红经济”。同年，张大奕店铺“吾欢喜的衣橱”周年店庆日所有款式售罄，销售额首破千万，全年进账3亿。
2016年，杨霞美妆店店庆日9分钟销售额破百万，虫虫美妆店年度GMV破四千万，双十一张大奕店铺单日销售额破亿...
在如今的时代语境下，男性审美与女性消费交融碰撞，“学而优则仕，网而红则商”成为了新的社会现象，网红再也不单单是一张精致的脸，而是一种社交时代里的营销方法论。
网红营销3.0——泛领域化
商业枢纽形成，资本纷纷入场
2016年短视频的爆发，开启了中国互联网的内容时代，在流量成本不断走高的背景下，内容成为更高效获取精准用户的流量入口。
比如艾克里里靠搞怪化妆视频吸粉 600 万
比如集才华与美貌与一身的 papi 酱凭借一条上海话短视频涨粉数百万
越来越多的优质内容生产者一夜爆火成为了网红，越来越多的网红也开始组建团队深耕内容。“内容创业”的兴起可以说是网红产业化道路上的一座里程碑。一是因为它加速了MCN机构的成型，二是吸引了资本入场。
MCN概念界定：联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业服务的管理的机构。
简单地讲，MCN建立起了基于“网红—内容—变现”的商业逻辑，成为了网红产业化道路上的商业枢纽。以如涵为例，我们可以大致将MCN的主要职能分成三个方面：
- 网红孵化：发掘、签约、孵化潜力素人，使其成为女装、美妆等女性向消费领域中的意见领袖，如张大奕、虫虫、杨霞等。
- 内容输出：建立专业的内容团队，为网红输出图文、短视频、直播等优质PGC内容，一来帮助网红涨粉，二来帮助品牌植入广告信息触达粉丝。
- 商业变现：不同于其他MCN，如涵拥有自己的分销渠道，能在品牌曝光、广告植入、线下活动等基础上为品牌达成电商导购、分销带货。
随着网红商业价值的不断攀升，嗅觉灵敏的投资家们也开始纷纷入场。根据《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示：短视频MCN机构的融资金额已超过28亿。
在资本的支持下，已在垂直领域拥有成功经验的MCN开始将目光望向更多的细分市场，以电商为发端，涵盖多领域的网红营销时代宣告到来。
“网红营销”席卷市场
如果说网红电商的成功是限于个人品牌的成功，那么网红营销则给更多领域的更多品牌吹来了春风。从衣食住行的刚需市场，到美妆、母婴、游戏、健身、app等朝阳产业，我们日常生活所会触及的消费领域里，都出现了网红营销的身影，并且通过实打实的优秀案例证明了它在各个垂直领域里的营销动能。
2016年8月，电商女王张大奕&美图手机推出联名限定版，2000台标价2699元的美图M6手机在一分钟内全部售罄。其个人品牌也从女装开始拓展到内衣、美妆等垂类，通过IP影响力收割到更多领域内的购买力。
2017年3月，Papi酱代言新百伦New Balance广告《致未来的我》，讲述自己平凡的、坚持不放弃的成长之路，一句“跑下去，天自己会亮”激励了无数网友。
2017年7月，时尚博主黎贝卡在微信公众号首发Mini加勒比蓝限量版新车，仅5分钟，100辆新车全部售空。
2018年年初，幽居山野，以烹制古法美食走红的李子柒微博粉丝突破1000万，同年8月李子柒天猫旗舰店开业，出售苏造酱、草本茶等手作食品。在强大的IP影响力下，粉丝纷纷买单，不到一个月总销量超过20万件，并在传统滋补类目等多个垂类中拿到了交易指数第一。
不只是传统品类，互联网产品，例如拍照软件、海购app等也是网红营销的座上客。
2018年7月世界杯期间，如涵旗下20余位美妆KOL推广海购平台海豚家，敏锐捕捉“法国队夺冠退款”营销热点，打造了一场优异的事件营销，达到了平台会员数量激增，法国彩妆产品引起抢购热潮，海豚家品牌曝光量共计5400万次的推广效果。
2018年8月，在持续选择网红推广、种草新上线的滤镜和贴纸功能后，B612在App Store的下载量突破了2000 万，位列拍照app领域第一。
由此可见，绝大多数品类都可以和网红营销高度契合。
对网红而言，ta们位于圈层文化中的金字塔顶端，掌握着更多的话语权，能促动粉丝消费。
对粉丝而言，ta们更愿意筛选与自己价值观相符的信息，更愿意追随与自己品味相近，个性相似的网红，完成从“最划算”到“我喜欢”的消费行为转换。
对品牌而言，不必再头疼预算，不必再陷于电视广告般的低效轰炸，而是锁定圈层，精准触达目标消费人群。
除了细分市场的拓展，网红营销也开始渗透进更多内容平台。“明星网红化”、“网红爆款”等现象开始涌现。
2018年年初，范冰冰入驻小红书，她推广的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购甚至断货。
2018年3月，一款旗袍商品在抖音投放广告，直接跳转天猫，投放费用3天共600元，而转化高达6万多元。
2018年5月，时尚大佬徐妍的公众号“深夜发媸”推出与法国香水品牌香邂格蕾合作的联名礼盒，线上500套瞬间售罄，紧急预售500套再次被秒，同款非联名产品销量大增。
这样的案例在微博、微信、抖音、小红书上比比皆是。年轻消费者的注意力集中在了这些头部社交平台，这也让网红营销形成了以微博、微信公众号、抖音、小红书、B站、一直播为主的传播矩阵，从点到面，从线上到线下，覆盖数亿的粉丝群体。
纵观网红营销的发展与兴盛，其实不难发现，这种商业模式其实是市场选择的结果，消费者行为的转换和媒介环境的变更，使网红营销成为了更契合信息爆炸时代的营销方法论：
- 精准曝光：相比于传统媒体的无差别覆盖，网红营销的广告导向更加精准，调性相符的网红能帮助品牌直接触达目标消费人群。此外，艾瑞的研究数据显示：2017年89.8%的中国网民也认同并接受移动社交网络广告。
- 销量提振：网红通过自身在垂直领域的意见影响力，为粉丝种草产品，导流至电商平台实现转化，真正为品牌方实现品效合一。
- 商品口碑：基于对网红人格魅力和生活品质的价值认同，粉丝往往会天然亲近网红推荐的品牌，借由社交平台快速传播，商品口碑会逐渐积累甚至引爆，所谓“网红爆款”便是如此产生。
从1994到2018，网红营销的发展脱离不了互联网技术的跃迁，从BBS到博客，从微博到微信，再到如今各种新奇的app，网红遍地开花，她们在掌握圈层话语权的同时，也成为了链接品牌与粉丝的精准媒介，而MCN的出现将这种商业价值演化成了商业模式，系统地孵化网红，高效地输出内容，精细地定制广告，而无数的优秀案例和数据证明，网红营销业已成为继投电视、投网综、投明星之后的又一大营销利器。
结语
二十多年转眼即逝，每一个“网红”代表了互联网改变中国的每一个节点，“网”事在变，但营销的本质却未曾改变：更精准的触达和更高效的转化。过去商业追求的是“品牌+渠道”，而现在商业追求的是“网红+社群”。而伴随着技术革新和消费升级，网红营销又究竟能完成怎样的迭代，这值得所有人期待。