网易云音乐、知乎:玩跨界,就要把自身价值挖掘到极致
最近,网易H5《她挣扎48小时后死去,无人知晓》刷爆朋友圈,用不一样的画风阐释了濒危动物的现状。不得不说,网易的营销始终是走在互联网公司中的前端,甚至有人调侃,网易是被自家业务耽误了的广告公司。
我们今天要说的,是网易的其中一部分——网易云音乐。
前不久,网易云音乐和网易游戏出品的《第五人格》进行了一次自家合作,同样成功刷屏朋友圈。网易云音乐,可以说是今年来做营销,尤其是做跨界营销非常成功的品牌——营销案例被大家津津乐道,隔三差五都要搞个大事情,但是却从来没有让大众觉得厌烦。
一个2013年刚刚诞生的音乐播放器,在短短几年之内,从口碑、用户方面都直逼QQ音乐等老牌音乐产品,除了产品本身的设计与运营之外,营销可以说为它立下了汗马功劳。
首先,我们来了解什么是跨界营销?
跨界营销是一种营销方式。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。
可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。
网易云音乐的作为一个音乐播放器,是如何将“跨界营销”玩成业界模范的呢?
其中最核心的原因,就是它将自己本身的产品属性、对于用户的价值挖掘到极致。
网易云音乐其产品最亮眼的属性是什么?当然就是它的社交属性——在歌曲之下的评论、点赞、互动等等。一个以优质UGC内容为亮点的产品,其营销的关键点当然也在于能否把UGC用好。
纵观网易云音乐的发展史,我们可以看到它走的路线是“小众”包围“大众”。所以初期它的营销也是从小众出发。而让网易云第一次全面发力,进入到大众视线的“超级爆款”,是在杭州的“乐评列车”。
“乐评列车”在当时被网友评为“走心又扎心的营销”,并且网友们还纷纷期待乐评列车可以来到自己的城市。
之后,网易云音乐继续了这种路线,与农夫山泉合作,打造了限量款“乐瓶”:每一首歌都是一瓶水,只有喝水的人知道其中的冷暖滋味。网易云音乐精选了30款扎心歌词的乐评,印制在农夫山泉天然水的瓶身,触动了用户内心最柔软的部分,再次引起了大家的强烈反响。
网易云音乐类似的跨界还有很多,每一次都能将自身的特色挖掘到极致。同样做跨界营销做到极致的,还有知乎。
知乎的跨界营销案例可以说比网易云“有过之无不及”,且每一个都相当成功。
其中阵仗最大的,要数当时的“知乎知识市场”的推广活动(现在已经升级为知乎大学),被大家评为“最互撩的跨界”:牵手网易云音乐、网易考拉海购、蚂蜂窝、链家、饿了么等一起宣传,品牌代表色加上体现品牌调性的文案,简单粗暴但是却让人印象深刻。
当然,除了这种简单粗暴的方法之外,知乎也与网易云相似,拥有着大量的优质UGC内容。所以知乎也同样做过许多利用UGC内容来营销的事件,比如知乎与必胜客合作的“快闪店”也效果甚佳。
不管是网易云音乐,还是知乎,跨界营销都需要首先找准自己品牌的属性,挖掘自身产品的价值,然后才能找到与其他品牌合作的契合点,他们这样的成功模式也许可以为其他品牌做跨界营销做一些参考。
以下是部分关于跨界营销的学院派知识,也可供大家参考:
1、跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。
2、跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,是用户体验的互补,而非简单的功能性互补。可以肯定,跨界营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合,并非偶然。
3、跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。
4、跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略,只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。
需要注意的是,当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突,造成品牌印象的混乱。