9 Oct 2014
Lectura: 6 mins.
|
Dificultad:

¿SEO o SEM? Eterno dilema

Internet es un entorno con fuerte competencia en todos los sectores. La gran cantidad de oferta existente para todo tipo de productos y servicios hace cada vez más costoso llegar a los clientes potenciales. Por ello, dentro de las estrategias existentes en el marketing digital, el SEO (Search Engine Optimization) y el SEM (Serch Engine Marketing) son los dos grandes protagonistas.

seo-sem

¿Invertimos en SEO o en SEM?

Pero la duda para las empresas surge a la hora de elegir. ¿Invertimos en SEO o en SEM? Ésta suele ser una de preguntas más habituales con las que nos encontramos los profesionales del marketing online.

Para despejar dudas sobre mi opinión al respecto, diré que el SEO y el SEM son acciones complementarias y en ningún caso excluyentes. Por esa razón, una buena estrategia de marketing online orientada al posicionamiento de nuestro negocio en Internet debería apostar por las dos.

¿Por qué renunciar a SEO en favor del SEM o viceversa, si podemos conseguir retorno con ambas acciones?

Dejemos claras algunas cuestiones, entre ellas que el SEM no ayuda a mejorar el SEO pero si la visibilidad. Los resultados del SEM son inmediatos. Podemos conseguir generar tráfico a nuestra web desde el primer día que comencemos una campaña de anuncios, con el SEO el proceso es más lento, necesitaremos más tiempo para obtener resultados.

Todo va depender de dos variables, el sector en que compitamos y los recursos que le dediquemos. A mayor competencia y menos recursos destinados más tiempo nos llevará posicionar nuestra web. En todo caso decir que siempre dependeremos de los criterios del buscador que es quien tiene la sartén por el mango en este asunto, nos guste o no.

Podríamos decir que si existe cierta urgencia (los clientes siempre la tienen) podría tener sentido realizar una campaña de SEM con el objetivo de garantizar el retorno de la inversión de una manera rápida, con visibilidad al instante.

Paralelamente, habría que poner en marcha la acciones SEO para ir ganando en posicionamiento natural en los términos que hayamos decidido como estratégicos para nuestro negocio. Una vez vayamos consiguiendo resultados en el posicionamiento orgánico podríamos reducir la inversión de la campaña SEM u orientar los anuncios hacia aquellos términos que no hayamos conseguido posicionar o tengan una competencia mayor.

Tomar decisiones en uno u otro sentido deberían estar sustentadas sobre los datos del tráfico de nuestra web. Con información analítica de calidad podremos ir optimizando nuestra estrategia, siempre basándonos en datos y no sensaciones.

seo-sem

Resumen: ¿qué podemos esperar de la estrategia SEO? ¿y de SEM?

A modo de resumen general diremos que en relación al SEO:

  • Alta rentabilidad a medio-largo plazo. La relación con el cliente normalmente suele generar más tensiones. Ellos piden resultados para ayer y hay que hacer un esfuerzo casi pedagógico para hacerles ver que han de tener paciencia.
  • El posicionamiento orgánico atraerá tráfico cualificado siempre que hayamos hecho un correcto estudio previo sobre los términos relevantes para nuestro negocio. En caso contrario, obtendremos visitas a nuestra web con alta tasa de rebote.
  • Con el SEO es muy difícil garantizar resultados al 100%. Podremos en algún caso hacer alguna predicción con respecto a ciertos términos siempre que hayamos estudiado el sector y su nivel de competencia, pero en ningún caso garantizar que vayamos a conseguir el primer resultado.
  • La inversión en SEO ha de ser más estable y continua en el tiempo que la de SEM. Además esa inversión será independiente al número de visitas.
  • Los datos estadísticos indican que los usuarios hacen más clicks en los resultados orgánicos que en los patrocinados. No olvidemos que Google ya indica en los resultados de búsqueda cuáles son anuncios, por lo que dependiendo del tipo de usuario y búsqueda obtendremos más clicks en orgánico o en PPC.
  • El SEO nos limitará más el posicionar un mayor número de palabras claves, limitación que no existe con el SEM. Aquí dependeremos mucho de la estructura de la web y de como hayamos concebido el site para tratar abarcar un mayor número de términos para el SEO.
  • Con el SEO no podemos segmentar a los clientes. Los resultados de búsqueda orgánica son igual para todos aunque ya existen diferencias en los resultados que arrojan las búsquedas dependiendo del tipo de navegación que realicemos, móvil o de sobremesa.

En cuanto al SEM:

  • Podemos conseguir retorno de la inversión de manera inmediata siempre que la campaña esté bien planificada y optimizada, en caso contrario obtendremos clicks pero no rentabilidad.
  • De entrada no hay limitación en el número de palabras clave a posicionar. Lo realmente diferencial aquí será realizar un buen keyword research. Dependiendo del nivel de competencia en las palabras clave que elijamos para nuestros anuncios obtendremos distintos costes en las campañas. Si la competencia es alta el coste puede ser también elevado. La rentabilidad nos la darán los resultados.
  • A pesar de algunas creencias erróneas, el SEM no ayuda al SEO, es completamente independiente de la indexación.
  • En las campañas de Display (banners) podremos trabajar nuestro branding con un coste más bajo.
  • El SEM sí nos permite segmentar. Podremos orientar mucho mejor nuestras campañas en función de nuestro target objetivo.
  • Con el SEM no dependemos tanto del contenido de nuestra web, podremos dirigir el tráfico hacia la landing de destino que queramos, creando campañas específicas y mejorando notablemente el retorno de la inversión.
  • La gran diferencia de SEM con respecto al SEO es que en el momento en el que dejamos de invertir en adwords, desaparecemos de los resultados de búsqueda.
Por todo ello, como decía al comienzo, todo dependerá de la estrategia que tengamos y del presupuesto con el que contemos, pero lo recomendable sería poner en marcha una estrategia que combinara ambas acciones, ir midiendo resultados y en función de los mismos, ir basculando nuestros esfuerzos.